Aumenta a resistência física,
acelera a capacidade de concentração e a velocidade de reação, dá mais
energia e melhora o estado de espírito. Tudo isso pode ser encontrado em
uma simples latinha de RED BULL, a bebida energética que graças, em
grande parte, a geniais campanhas de marketing, uma excelente
distribuição e um bom projeto de embalagem, conseguiu alcançar um
sucesso global. A marca do touro vermelho, famosa pelo slogan “Red Bull te dá asas”,
tem como público-alvo os jovens e esportistas, dois segmentos atraentes
e igualmente difíceis de lidar. E faz isso como ninguém. Afinal, com um
produto pioneiro e um marketing ímpar, a marca se transformou em uma
máquina eficiente capaz de faturar muito, mas muito dinheiro.
A história
Tudo começou no início dos anos 80,
quando o austríaco Dietrich Mateschitz, hoje proprietário da RED BULL,
costumava viajar pelo continente asiático à negócios. Em uma de suas
viagens, enquanto executivo de marketing de uma empresa alemã de cremes
dentais, descobriu, casualmente, na Tailândia, um líquido que continha,
entre outras substâncias estimulantes, altas doses de cafeína e taurina.
A bebida chamada “krating daeng” (que significa justamente RED
BULL em inglês), e inventada por Chaleo Yoovidhya, era muito popular
entre motoristas de táxis, submetidos a jornadas de trabalho
extenuantes. Um deles, ao apanhá-lo no aeroporto, garantiu: “um copo disso e seu cansaço vai embora”.
Com seu faro para bons negócios, o empreendedor voltou para a Áustria
levando uma pequena amostra desses compostos, o apoio de Chaleo
Yoovidhya (que faleceu recentemente, no dia 17 de março de 2012) e uma
grande ideia na cabeça.
Começou então a árdua tarefa de
conseguir a aprovação para comercializar o conteúdo da bebida, pois se
tratava de um produto desconhecido com uma dose de cafeína três vezes
maior do que um refrigerante comum. Sua visão clara sobre o que fazer e
seu conhecimento científico sobre o produto foram muito importantes no
desenvolvimento deste novo tipo de bebida. Depois de uma espera de três
anos para obter a licença para a fabricação do produto no país, surgia
uma bebida energética gaseificada chamada RED BULL, lançada em 1987 no
mercado austríaco.
A embalagem teria que diferenciar o
produto de outras bebidas. Para tal, contratou uma empresa de alumínio
para fabricar latas de um tamanho pequeno, mas especial, com um rótulo
de duas cores (azul e prateado), fácil de identificar entre outras
embalagens do mesmo tipo nas prateleiras dos supermercados e lojas de
conveniência. Uma lata de 250 ml de RED BULL continha 20 gramas de
açúcar, 1.000mg de taurina, 600mg de glucuronolactona, 80mg de cafeína e
vitaminas do complexo B. A empresa foi a primeira a utilizar no mercado
o termo “Energy Drink”. O sucesso foi tão grande, mais de 1
milhão de lata vendidas, que além de chamar a atenção e a curiosidade
das pessoas, trouxe algumas dúvidas sobre o novo produto. Por isso, o
lançamento de RED BULL foi acompanhado por intensos testes científicos e
pesquisas médicas. Todos estes estudos confirmaram os efeitos positivos
do produto e a segurança total de seus ingredientes. Em 1989 foi
exportado pela primeira vez para Cingapura, e em 1992, para a Hungria.
Logo depois já se fazia presente em todos os países europeus. E no final
da década a bebida chegou aos Estados Unidos (1997) e ao mercado
brasileiro (1998). Somente em 2003 o produto ganhou uma nova versão: o RED BULL SUGAR-FREE (sem adição de açúcar), lançado em 40 países ao redor do mundo.
Em 2008, a marca expandiu seu portfólio para outra categoria de produto pela primeira vez com o lançamento do RED BULL COLA,
um refrigerante de cola com ingredientes totalmente naturais (entre
eles noz de cola, que tem gosto amargo, grande quantidade de cafeína e
folha de coca), sem adição de conservantes e outros aditivos sintéticos.
Apesar de mais uma vez ter encontrado barreiras na aprovação das
autoridades e comercialização, o novo produto pode ser encontrado na
Áustria, Estados Unidos, Rússia, Suíça, Reino Unido, Irlanda e Itália.
Ainda neste ano, finalmente RED BULL foi lançado no mercado francês,
isto porque, até então só podia ser comercializado em farmácias por
causa da substância taurina, e a empresa não queria que o produto fosse
vendido ou taxado como “remédio”. Outra novidade da marca, lançada em
2009, como teste de mercado, foi o RED BULL ENERGY SHOT,
um energético com altas doses de cafeína e taurina, capaz de dar
energia por horas. Ou seja: muito mais cafeína em uma quantidade menor
de líquido. Além disso, nos últimos anos a marca vem diversificando suas
opções de embalagens com o lançamento das latas de 355ml e 473ml em
alguns mercados onde está presente.
Recentemente a empresa anunciou que
parte de sua produção virá para Manaus, onde a fabricante de bebidas
energéticas investirá R$ 509 milhões em três anos para construir sua
primeira fábrica fora da Europa. A nova unidade - a terceira da empresa
no mundo - terá capacidade de produção de 64 milhões de litros (ou 206
milhões latas) em seu primeiro ano de funcionamento.
O marketing do touro
Sua fórmula não está protegida por
patentes. Todas as grandes empresas do mundo, entre elas a poderosa The
Coca-Cola Company, lançaram concorrentes, sem, no entanto, ameaçar a
hegemonia da marca RED BULL na maioria dos países onde atua. Mais: a
principal sustentação do produto não se encontra em suas difusas
propriedades energéticas, sintetizadas no posicionamento “RED BULL revitaliza o corpo e a mente” ou no slogan “RED BULL te dá asas”
(“Red Bull Gives You Wings”), traduzido nos 160 países onde a bebida é
comercializada. Sua força reside em um marketing agressivo, inovador e
surpreendente, dirigido para consumidores jovens, abaixo dos 30 anos. O
logotipo dos dois touros vermelhos aparece em campanhas de massa apenas
eventualmente. A RED BULL não gosta de dividir patrocínios. Por isso, na
Fórmula 1, onde em 2010 e 2011 conquistou os títulos de construtores e
pilotos (com o alemão Sebastian Vettel), possui equipes próprias: a RED BULL RACING (conhecida como RBR) e a SCUDERIA TORO ROSSO (conhecida como STR). E na Nascar, categoria de automobilismo mais popular dos Estados Unidos, possui outra equipe, a RED BULL TEAM. No futebol, montou quatro times, um na Áustria (Fussball Club Red Bull Salzburg), um nos Estados Unidos (Red Bull New York), um na Alemanha (RB Leipzig) e mais recentemente outro no Brasil (Red Bull Brasil, confederado na Federação Paulista de Futebol). E no hóquei no gelo possui o Red Bull Salzburg (Áustria).
Mas a preferência é por eventos
esportivos exclusivos da marca, necessariamente mirabolantes e que
atraiam grandes multidões e a alta atenção da mídia. Pode ser uma prova
de mountain bike no interior de Minas Gerais. Ou uma corrida de
motocross em uma praça de touros no México. Ou ainda uma corrida de
aviões, a RED BULL AIR RACE, única no mundo, nos céus
de grandes cidades, como Barcelona ou Budapeste, cujo público sempre
supera um milhão de pessoas. Ou até mesmo a RED BULL PAPER WINGS,
um campeonato mundial de aviões de papel disputado em três categorias
(maior tempo de voo, maior distância e acrobática) acompanhado com
entusiasmo por milhares de jovens no mundo, e cujo campeão, por duas
ocasiões (2006 e 2009) foram brasileiros, Diniz Nunes e o paulistano
Leonard Ang.
A RED BULL também patrocina
esportistas importantes que se dedicam à prática profissional de
esportes radicais como snowboard, esqui, escaladas, ultraleve,
kitesurfing, surfe, Fórmula 1, entre outros. No total, são mais de 600
atletas patrocinados pela empresa em todo o mundo. Além disso, a marca
apoia e patrocina atividades como o skating urbano, ciclismo e
patinação, praticados por jovens descolados, ou seja, modernos. Um dos
garotos propaganda preferidos da RED BULL é o homem-voador Felix Baumgartner.
O paraquedista já sobrevoou o Canal da Mancha com uma “Asa Red Bull” na
tentativa de bater o recorde mundial de distância (35 km) e saltou do
prédio mais alto do mundo, o Petronas Tower (468 metros), na Malásia,
sempre vestido com um traje alado. No Brasil, ficou famoso em 1999,
quando pulou do Cristo Redentor. O mundo inteiro estampou as fotos das
peripécias do aventureiro e consequentemente o logotipo da RED BULL.
Exatamente no dia 14 de outubro de 2012 o homem-voador mais uma vez
surpreendeu: quebrou a velocidade do som e realizou o salto em queda
livre mais alto do mundo (38.867 quilômetros, com queda livre de 4:19
minutos de duração – o salto inteiro durou 9 minutos). O projeto,
batizado de RED BULL STRATOS e totalmente patrocinado
pela marca, quebrou quatro recordes mundiais: o do salto mais alto, o
primeiro homem a quebrar a barreira do som, o voo mais alto à bordo de
um balão e o evento mais assistido em streaming de todos os tempos,
foram mais de oito milhões de pessoas vendo o feito no Youtube.
Outro exemplo da agressividade da
marca no marketing ocorreu em 2008, quando a tradicional Piazza San
Marco, em Veneza, na Itália, sofreu uma inundação, e o surfista Duncan
Zuur, patrocinado pela RED BULL, “pegou uma onda” na enchente e surfou
até a polícia chegar e acabar com a festa. O “feito” ganhou os jornais
do mundo inteiro e só na Internet o vídeo foi visto mais de um milhão de
vezes.
Outro fator que contribuiu para o
sucesso da marca foi a boa e agressiva distribuição do produto, além das
ações promocionais de amostragem. Nas faculdades, recrutam estudantes
(chamados SBM - Student Brand Manager) para representar a marca
junto aos jovens, que são responsáveis por uma área específica do
marketing da empresa chamada Consumer Collecting. Dependendo do país, a
RED BULL dispõe de carros (geralmente dos modelos VW New Beetle e Mini
Cooper) pintados com o logotipo da marca e com uma enorme lata do
energético na capota que circulam conduzidos geralmente por estudantes
(que fazem parte do MET - Mobile Energy Team) em locais onde os
jovens costumam se reunir, para promover e distribuir gratuitamente o
produto. A bebida pode ser encontrada também em bares e discotecas, o
que não é muito positivo para a publicidade do produto, em virtude da
sua associação ao álcool e às drogas. Porém, trata-se de um fato que
fugiu completamente do controle da empresa. Por tudo isso,
aproximadamente 35% de seu faturamento é reservado para investimentos em
marketing.
A marca voando alto
A RED BULL AIR RACE
é uma competição eletrizante em que os pilotos mais talentosos do mundo
desafiam uns aos outros em uma fantástica corrida aérea de velocidade,
onde a precisão e a habilidade são fundamentais. A competição apresenta
uma nova e dinâmica categoria de pilotagem conhecida por “Air Racing”,
onde o objetivo é seguir uma rota cheia de desafios no céu fazendo o
menor tempo possível. Voando sozinhos contra o relógio, os pilotos devem
executar giros apertados em um circuito slalom que consiste em mastros
ou pilões especialmente projetados, chamados de “Air Gates”. Voar perto
do chão a velocidades que podem alcançar até 400 km/h enquanto difíceis
manobras são feitas requer uma habilidade imensa que apenas certo número
de pilotos no mundo possui. Por isso eles são selecionados a dedo de
acordo com suas perícias e experiência. Esses pilotos estão no auge de
suas carreiras. E têm mesmo que estar: a competição exige muito de suas
habilidades de pilotagem. Para ter uma ideia, eles têm que suportar
forças de até 10G. Não há espaço para erros. O que faz o Air Race tão
eletrizante e interessante para os espectadores é a proximidade com a
multidão. Voos baixos e rasantes em uma rota relativamente compacta dão
às pessoas um gostinho da emoção de perto. A criação do Air Race foi
idealizada pela RED BULL, que convidou o renomado piloto húngaro Peter
Beseynei para ajudar a definir o conceito do evento.
O primeiro RED BULL AIR RACE
aconteceu no Air Power em Zeltweg na Áustria em 2003. O evento foi um
enorme sucesso. Estava claro que a competição tinha enorme potencial. Os
eventos subsequentes aconteceram na Hungria, Inglaterra e Estados
Unidos e seguiram uma evolução até chegarem ao formato atual: o RED BULL AIR RACE WORLD CHAMPIONSHIP.
A primeira série mundial começou em 2005, acontecendo em sete lugares
diferentes do mundo com 10 pilotos aclamados internacionalmente
competindo. 11 pilotos participaram da edição de 2006 em 9 localidades
internacionais espetaculares, quando o americano Kirby Chambliss ganhou o
título de campeão mundial na etapa final em Perth na Austrália. Em 2007
o Brasil ganhou uma etapa tendo a Baía de Guanabara na cidade do Rio de
Janeiro como palco da disputa. A última edição da corrida foi disputada
em 2010, e a competição deverá retornar em 2014 com novas medidas de
segurança.
Se divertindo no ar
A palavra “Flugtag” em alemão significa o “dia do voo”. O primeiro RED BULL FLUGTAG
(ou Dia de Voar) aconteceu na cidade de Viena na Áustria em 1992 e não
passava de um concurso de geringonças voadoras que eram arremessadas na
água. Desde então, o sonho de voar com máquinas caseiras se espalhou
pelo mundo. Da Irlanda para os Estados Unidos, da Itália para a
República Tcheca, da Alemanha a Portugal e recentemente para o Brasil. É
um evento para todos aqueles que amam aventura, têm inspiração, senso
de humor e interesse em mostrar suas habilidades e criatividade em
invenções através de engenhocas (muitas vezes um misto de carro
alegórico com asa delta). A ideia é reunir aventureiros dispostos a
encarar o desafio de projetar e construir máquinas voadoras. O que conta
é a originalidade, criatividade e desempenho de voo. Até hoje mais de
35 eventos foram realizados com a participação de 300.000 pessoas. O
recorde de voo mais longo registrado até agora é de 65 metros.
O templo dos touros vermelhos
Só pode ser louco! É assim, em tom
crítico, mas com indisfarçada admiração, que muitos austríacos olham
para um dos mais recentes feitos do empresário Dietrich Mateschitz: o HANGAR-7,
localizado no aeroporto de Salzburgo na Áustria e melhor tradução da
estratégia de marketing da marca RED BULL. Ao olhar para a imponente
estrutura elíptica de aço e vidro fica mais fácil entender como o
criador da bebida energética RED BULL se tornou o mais famoso morador da
cidade desde Wolfgang Amadeus Mozart, nascido há mais de 250 anos. O
HANGAR-7 é uma espécie de templo para o culto aos dois touros vermelhos
estampados nas latinhas do famoso energético. Para fazer jus ao slogan
“RED BULL te dá asas”, a empresa estaciona no HANGAR-7 uma coleção de 17
aviões, entre bombardeiros, caças da Segunda Guerra Mundial e jatos de
treinamento, como por exemplo, o B-27 Mitchell, de 1945, todos em
perfeitas condições de voo. Aproximadamente 180 mil visitantes passam
todo ano pelo local, também para conhecer outras paixões do empresário,
como os carros de Fórmula 1 das equipes patrocinadas pela marca,
motocicletas alucinantes, exposições de arte contemporânea e
apresentações de música ao vivo. Tudo circundado por passarelas de
vidro.
O local possui também salas
reservadas, atribuindo um lado de exclusividade ao ambiente. Em dois
bares futuristas (um deles na cobertura) são servidos coquetéis à base
do energético e o restaurante Ikarus recebe os clientes que não se
incomodam com a fila de espera de até três semanas por uma mesa. Os
pratos mudam a cada mês, de acordo com um programa que prevê um rodízio
constante de chefs internacionais renomados e talentosos. Pouco
conhecido do público é o HANGAR-8, uma garagem menor onde são
recuperados os modelos recém adquiridos pela FLYING BULLS, subsidiária
criada especialmente para administrar a frota e organizar a única
corrida de aviões do mundo, a RED BULL AIR RACE.
O gênio por trás da marca
Todo este sucesso da RED BULL fez de
Dietrich Mateschitz um dos empresários mais ricos do mundo, segundo a
revista americana Fortune, cujo patrimônio pessoal atinge US$ 5.3
bilhões. O austríaco, de descendência croata, é um homem que nunca
suportou regras e formalidades e teve um desempenho escolar sofrível,
tendo concluído o curso de administração de empresas em 10 anos, o dobro
do tempo normal. Sua energia era dirigida para os esportes, como esqui
na neve, automobilismo e aviação. Sempre com um sorriso estampado nos
lábios, a pele bronzeada e a companhia frequente de mulheres bonitas e
estrelas do cinema, como Sylvester Stallone e Arnold Schwarzenegger, lhe
criaram a fama de “bon vivant”. Criou uma empresa á sua imagem e
semelhança.
O sexagenário empresário continua
cheio de energia e adepto fanático dos esportes radicais. Sua jornada de
trabalho é preenchida por reuniões “com resultados imediatos e tomadas
de decisão”. Entre segunda e quarta-feira seu expediente não tem limites
de horários. As quintas são reservadas apenas aos assuntos que ficaram
abertos nos dias anteriores. “Sextas-feiras são dedicadas à família, aos
amigos, esportes e diversão”, afirma ele. De onde vem tanta energia?
Ele próprio responde: “Tomo de oito a 12 latas de RED BULL por dia, dependendo de quanto durem os dias e as noites”.
Seu espírito pode ser definido como criativo, dinâmico, não
conformista, profissional, autocrítico, simpático, autêntico, esperto e
singular. Modesto, nem pensar. Chamar a atenção de forma pouco
convencional tornou-se sua marca registrada e, conhecendo um pouco mais
de perto o funcionamento da empresa criada por ele, paira uma dúvida: se
o negócio dele é produzir bebidas energéticas ou ideias mirabolantes.
Dados corporativos
● Origem: Áustria
● Fundação: 1984
● Fundador: Dietrich Mateschitz
● Sede mundial: Fuschl am See, Áustria
● Proprietário da marca: Red Bull GmbH
● Capital aberto: Não
● CEO: Dietrich Mateschitz
● Faturamento: €4.25 bilhões (2011)
● Lucro: €650 milhões (2011)
● Presença global: 164 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 8.300
● Segmento: Bebidas energéticas
● Principais produtos: Energéticos e bebidas à base de cola
● Concorrentes diretos: Monster, AMP, Burn, Fusion e TNT (Brasil)
● Ícones: O touro vermelho e as vaquinhas de seus comerciais
● Slogan: Red Bull Gives You Wings. (Red Bull te dá asas)
A marca no mundo
O energético RED BULL, que detém 70%
do mercado mundial de energéticos, pode ser encontrado em mais de 160
países ao redor do mundo, vendendo mais de 4.63 bilhões de latas (2011) e
alcançando faturamento superior à €4.2 bilhões. Somente no Brasil, em
2011, foram consumidas mais de 185 milhões de latas do energético. O
consumo per capita na Áustria é o mais elevado do mundo: 14 latas ao
ano. Nos postos de gasolina do país a bebida é mais vendida do que a
popular Coca-Cola. RED BULL é produzido somente em duas fábricas: uma na
Áustria e outra na Suíça. Desde seu lançamento no mercado já foram
consumidas mais de 30 bilhões de latas do energético no mundo.
Você sabia?
●
Apesar do enorme sucesso da marca, a bebida enfrenta resistências em
algumas partes do mundo. Isto porque, os possíveis efeitos negativos
sobre a atividade física e mental obrigaram o empresário a ter que
esperar alguns anos até conseguir a aprovação para venda, em diferentes
países. Na Argentina, por exemplo, a bebida é comercializada à força de
liminares judiciais, porque as autoridades locais exigem que a fórmula
seja alterada para reduzir a quantidade de cafeína. O governo mexicano
pede a retirada do termo “energy drink” da embalagem.
As fontes:
as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa
(em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Time e
Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico), sites especializados em
Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações
devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo
Finance e Hoovers).
Última atualização em 25/10/2012
Fonte:Mundo das Marcas
